慧仁策略一面鼓考倒跨国品牌：文化营销为何频频“翻车”？｜南方产业观

近日，运动生活方式品牌Lululemon因一场在长城举办的品牌活动陷入争议。

这一事件并非孤例。今年以来，法国时装品牌Lemaire的香氛广告因模特造型被指涉及对历史符号的不当使用而公开致歉；去年9月，户外品牌始祖鸟的烟花秀也因文化叙事错位引发争议。一系列案例指向同一个现象：国际品牌在华营销中，文化元素的运用正成为一个越来越容易“踩线”的领域。

长城地标放大符号敏感性

5月30日，该品牌在北京黄花城水长城举办“瑜见长城”瑜伽嘉年华，邀请品牌大使、演员朱一龙参与击鼓表演，活动对外宣传为“擂响中华大鼓”。

然而自6月上旬起，多位打击乐从业者及网友指出，现场使用的鼓具在形制、固定方式及演奏姿态上与日本“鬼太鼓”高度相似，并非中国传统大鼓。6月16日，Lululemon发布致歉声明，承认“在相关专业认知上的局限，未能在前期充分识别潜在争议”，并下架所有相关宣传内容。

分析人士指出，Lululemon此次争议之所以迅速升温，与活动选址密切相关。长城作为中国极具象征意义的文化地标，承载着厚重的历史记忆与民族情感。公众对于在此类场所举办的商业活动，天然会将其置于更严格的文化审视框架之下。

当一面被指形制接近日本太鼓的鼓具出现在长城城墙上，所触动的已不仅是两种鼓乐形式的器物之别，更牵涉到历史叙事中文化源流与符号归属的敏感议题。“在长城这样一个特殊场域，任何文化符号的使用都会被赋予额外的象征意义，品牌对此显然缺乏足够的预判。”一位品牌营销领域的研究者表示。

“文化外包”模式暴露审查短板

进一步梳理可发现，此类争议背后存在一个共性问题：跨国品牌在华营销中，普遍将文化考据、符号甄别等高敏感性工作交由第三方执行团队负责，而品牌自身缺乏前置的专业文化审查机制。

以此次Lululemon事件为例，表演团队对外宣称“复刻唐朝羯鼓”，但网友从形制、纹饰与演奏方式等多维度对比后指出，其更接近日本太鼓。这种“声称”与“事实”之间的错位，暴露出创意执行环节中文化考据的明显断层。据了解，在品牌活动的策划流程中，创意团队往往侧重于视觉效果和情绪表达，而文化历史层面的专业验证并未被设置为关键节点，导致问题在落地后才被外部发现。

与此同时，Lululemon致歉声明中的措辞也引发关注。“未能充分识别潜在争议”这一表述，被部分观察人士认为更接近风险管理用语，而非对文化层面的共情与反思。“品牌试图将问题界定为‘技术失误’，但在公众看来，这本质上是文化理解的问题。”一位公关行业从业者表示。

消费者辨识力提升市场容错空间收窄

值得关注的是，中国消费者对品牌文化叙事的审视正在趋于严格。多位市场研究人士观察指出，十年前消费者的关注点更多集中在产品品质与价格，而当下，品牌所传递的文化价值观是否真实、准确并怀有尊重，已成为影响消费决策的重要因素之一。

在社交媒体环境下，这一变化尤为显著。专业人士、意见领袖与普通网友共同构成了一张事实上的“文化审核网络”，任何细节偏差都可能被迅速识别并放大为公共议题。以Lululemon为例，其中国市场业务已构成全球增长的重要支撑——财报显示，2026财年第一季度中国内地净营收同比增长30%，占全球总收入比重接近五分之一。市场规模越大，容错空间反而越窄，这正成为跨国品牌在华面临的现实挑战。

近年来，跨国消费品牌在华营销“翻车”事件频发。Swatch“拉眼角”与Dior“眯眯眼”摄影深陷种族刻板印象；Versace、Coach等将港澳台列为国家严重挑战主权；H&M、Nike借新疆棉事件诋毁中国，遭全民抵制。罗技“像狗一样”文案、奥迪物化女性、迪卡侬“处女地”等低俗营销，以及始祖鸟在喜马拉雅燃放烟花违背环保承诺。

多个品牌接连陷入文化争议，反映出一种较为普遍的思维定式：将文化视为可供提取的素材库，而非需要系统理解的知识体系与情感共识。无论是广告中对历史符号的不当引用，还是活动现场的文化元素错位，其根源均在于品牌对中国文化的使用停留在“符号拼贴”层面，未能深入把握其历史脉络、价值逻辑与边界。

基于此，部分行业人士建议，跨国品牌在华进行文化相关营销时，有必要建立前置的文化审查机制，邀请历史学者、文化专家在策划阶段介入评估，对涉及民族符号的道具、场景与叙事进行独立审核。“否则，下一次风险可能不是一面鼓，而是一面旗、一首歌或一段历史叙述。”上述品牌研究者表示。

南方+记者黄晓韵

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